時昌迷你倉的電郵推廣 (技術篇) - Felix Fan

時昌迷你倉的電郵推廣 (技術篇)

時昌迷你倉的電郵推廣 (內容篇)
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時昌迷你倉的電郵推廣 (技術篇)

承接上一篇 <<時昌迷你倉的電郵推廣 (內容篇) >>文章,有不少讀者向我查詢電郵推廣的技術,想了解怎樣可以有效地向客戶/ 訂閱者提供有益資訊、處理互動數據,甚至應用電郵自動化的功能。這篇文章我會向大家分享時昌迷你倉應用的 EDM (Email Marketing) 方法。

 

了解全面的客戶旅程 (Whole Customer Journey)

全面的客戶旅程 (Whole Customer Journey)
參考來源: HubSpot 香港交流講座

 

在介紹技術之前,我們首先要了解整個客戶旅程 Customer Journey。Email Marketing 除了可以對準客戶 (Leads) 提供有益資訊之外,還包括為新入倉客戶 (Customers) 提供適當的用倉指引 (Onboarding)資訊,帶來高質素的迷你倉服務體驗,例如詢問新入倉客戶有沒有申請方便的自動繳費 (Autopay) 功能 (同時亦提升時昌迷你倉的營運系統效率),又或者繼續提供更多有價值的家居收拾物件資訊,這些資訊供給都會讓客戶感到我們在解決他全面的家居空間問題而感到滿意,甚至成為推薦人。

 

對於新使用 EDM 推廣的朋友而言,我會建議針對下述兩個對象類別來撰寫一系列相關內容:

 

1. 準客戶 > 客戶 : 我們可以向這些訂閱者進行軟性推廣,待準客戶需要我們提供的服務時第一個想起我們。
2. 客戶 > 推薦人: 我們的服務和銷售機會並未在成交一刻完結,只要為客戶多走一步讓客戶滿意,他們甚至可以轉換成推薦人。

 

以下是三項時昌迷你倉正應用的方法,這些方法除了大企業能從中得益,中小企亦適合使用:

 

一) 透過營銷自動化功能 (Marketing Automation) 排程內容資訊

 

了解全面的客戶旅程之後,我們可以著手研究提供相應的內容 ,並向客戶發送有益資訊。而當我們發送了 2 – 3封電郵後,會有可能遇到以下幾個問題:

 

1. 在「深宵」靈感湧現的時侯寫好了一篇價值豐富的電郵,「深宵」卻不是個好的郵件發送時機
2. 寫好了一系列的內容,卻因工作繁忙而沒有定時定侯將電郵發送出去
3. 只想對訂閱者當中某部份人發送特定的電郵,卻無暇篩選這部份人。 例如時昌迷你倉只想針對沒有打開(Not Opened)用倉指引電郵的特定訂閱者發送跟進電郵,而數量之多難以用人手篩選。

 

如果你遇上以上其中一個問題,電郵自動化功能 Marketing Automation 就絕對能派上用場。例如時昌迷你倉有一系列預設好的電郵內容,向所有新入倉客戶發送:

 

迷你倉新入倉客戶電郵系列

 

有了電郵自動化功能,我們可以將這系列的電郵排程以定時發送給訂閱者,亦可以進階的方式選擇使用不同的觸發 (Trigger) ,例如根據訂閱者有否打開/點擊郵件,甚至有沒有到過網站的哪一頁面來發送跟進電郵,例如「沒有打開」第一封入倉指引電郵的話就會發送指引的跟進電郵,詢問用戶是否在使用迷你倉服務上遇到困難或有不明白指引的地方,相反「有打開」時昌迷你倉用倉指引電郵的話,即用戶已知悉如何有效使用迷你倉服務,系統便不會發送指引的跟進電郵而發送其他資訊例如家居雜物收拾小貼士等等。這種系統則可透過 EDM軟件 (例如 Mailchimp) 靈活設定及操作:

 


Mailchimp Marketing Automation 平台示範
(數字僅供參考,非時昌迷你倉的實際數據)

 

二) EDM助我們了解訂閱者互動數據

 

如果你還以為Email 只是單純的把電郵發出去這麼簡單,那麼你就一定要看看這一段落所指的「訂閱者互動數據」,因為 EDM 除了將電郵發出去,還包括兩個最重要的互動數據及其他強大功能。為精簡閱讀本文章只介紹兩個主要數據,一個是 Open Rate (電郵開啟率),另一個是 Click Rate (電郵點擊率)。這兩個數據作為指標,讓我們知道每封電郵的標題、內容、圖像、點擊連結或者優惠是否吸引。在時昌迷你倉,我們會根據這兩個指標修正電郵內容和對優惠作調整,並配合上述電郵自動化技術向特定群組發送跟進電郵。

 

 

Open Rate & Click Rate
(好吧這數字非時昌迷你倉的實際數據… 你可以猜猜是誰的數據)

 

一般EDM 平台都會提供這兩個數據,不過我會較建議新手使用 Mailchimp,除了因為Mailchimp較多人選用,我們可以透過 Industry Average (我們預先設定的行業),了解每封電郵是否優/差於同行,從而作出修正。 另外,對於一個訂閱名單我們不止會發送一封電郵,List average 則指出該訂閱名單所收的所有電郵平均打開率/ 點擊率作為參考。

 

關於 Open Rate (電郵開啟率),香港B2B / B2C 商家普遍參考數字為 13-25%,如果我們的EDM數字低於這個範圍,那我們最好重新審視正在使用EDM 的方法,這群讀者是否真正感興趣的訂閱者?內容是否有提供足夠的價值給讀者?讀者有沒有形成收取和閱讀我們EDM的習慣?如果你的EDM 數字超越這個數字,恭喜你做得非常好,因為指標告訴我們有很多人對內容感興趣,甚至有部份人對電郵珍而重之,不斷拿出來翻看。關於「翻看多少次」這個數據,系統亦有辦法查看:

 

 

我們能查看讀者打開過多少次該封電郵
(非時昌迷你倉數據,你猜到是誰的數據了嗎…?)

 

至於 Click Rate (電郵點擊率),香港 B2B / B2C 商家普遍數字為1-5%。會點擊連結的人即比較對我們電郵所提供的內容或優惠感興趣,並希望了解進一步詳程。關於增加 Click Rate ,以下有幾個建議:

 

1. 簡化電郵內容 – 一般人閱讀電郵的習慣都是快速閱讀,電郵的內容格式並不適合寫得長篇大論,反而將內容精要,提供點擊按鈕讓訂閱者進一步了解更多,就能夠更容易帶動更多點擊,並篩選出更密切關注內容的 (more engaged) 訂閱者。
2. 降低門檻 – 有些商家會透過電郵向陌生人促銷$1萬元或以上的產品,在未有足夠信任度的情況下,我建議先推廣門檻較低/ 價格較低的服務/產品,例如$數百元參加費的服務/產品介紹講座,或者$幾十元的產品樣品。
3. 提供足夠吸引的優惠 – 帶動點擊方面可注意與其他渠道作比較,一個網上帶動的 CPA (Cost Per Action)普遍都不低於產品價格的 5%,要帶動讀者的進一步行動,不妨提供一些利誘/折扣。

 

三)強大的API功能連結聊天機器人 (Chatbot) 及 客戶管理系統 (CRM)

 

API (Application Programming Interface) 功能簡單而言即是讓軟件或平台之間互相分享資訊,做成全自動的功能上無縫連結。對於時昌迷你倉這種規模的公司,用戶資料數據量龐大,要做到全面的自動化則需要由「客戶資料轉移到EDM平台」這一環亦做到無縫連結,減省人手搬運數據的人為錯誤。 在時昌迷你倉,我們會將儲存在客戶管理系統 (CRM) 的客戶資料數據透過API 轉移到EDM平台,並直接套入至「迷你倉新入倉客戶電郵系列」,同事只要一如往常將客戶資料輸入到客戶管理系統(CRM),API 就會幫我們無縫連結至EDM平台並向客戶發送一系列有關電郵。這樣做讓我們可以將精力放在其他地方上,在極低成本 + 全自動化系統情況下,我們對EDM推廣收回成效變得更有耐性:在撰寫好一系列文章及設定系統後,我們只需訂立每月/ 季度開一次會議檢討進程(而非經常性討論),亦有心情訂立長遠的目標(KPI),而不是急於短期內不斷催谷訂閱者購買服務/產品。

 


中小企可善用 Zapier 將EDM平台與 Chatbot & CRM 整合

 

對於中小企業,我們亦可以善用 Zapier 等等工具來活用上述API功能 ,例如從Facebook Chatbot 取得同意的訂閱者資料,或者從 Hubspot CRM 客戶管理軟件內的訂閱者資訊傳送到 EDM 平台進行電郵自動化推廣(Marketing Automation),自動地在適當時間向準客戶/ 客戶提供有益資訊。

 

對於新手,我會建議使用 EDM 平台 Mailchimp.com 。除了因為它容易入門,更因為它能夠使用API及很多強大功能來協助我們系統地增長EDM 訂閱者及客戶。

 

註:「陌生人 > 網站訪客」這一環,有人問 Email Marketing 能取代 Facebook/ Google 等等平台嗎? 答案是兩者並不能相提並論。在這一環我較建議大家使用 Facebook , Google, LinkedIn 等等平台去吸引用戶關注,因為 Email Marketing 的前提是要接收和增加訂閱者,而要增加訂閱者必先引起陌生客戶關注,用戶經常瀏覽的 Facebook, Google, LinkedIn 等等平台便能夠充分發揮其引起用戶關注的推廣效果。 「網站訪客 > 準客戶」則屬於 Landing Page 這個範疇的學問,容後亦會與大家分享。

 

一連兩集<<時昌迷你倉的電郵推廣 (內容篇)及(技術篇)>>到此完畢,特別感謝 Kevin Shee 慷慨准許我分享文章,大家如果想試玩這套電郵推廣系統的話,唯一方法就是成為時昌迷你倉租客 (哈哈),按此連結填寫資料即可獲得95折優惠:http://promo.scstorage.com/sc-storage-x-felix-fan-marketing/

 

大家如果對 EDM 系統有何問題,歡迎留言查詢。

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